Hinweis: Dieser Artikel ersetzt keine Rechtsberatung. Ich habe lediglich meinen Job als Journalistin gemacht: über Werbung auf Instagram und in anderen sozialen Netzwerken recherchiert, Interviews geführt und relevante Fakten für Dich zusammengetragen.

 

Worum geht’s? Im letzten Teil hatte ich Dir ein bisschen zu den Hintergründen der derzeitigen Hysterie rund um das Thema Werbung auf Instagram und Co erzählt. Heute soll es darum gehen, Schlüsse aus den angesprochenen Fällen zu ziehen. Wenn Du den letzten Beitrag verpasst hast, findest Du ihn hier. Ich hatte es in meinem ersten Artikel bereits geschrieben: Grundsätzlich kann, aber muss nicht alles Werbung sein. Jetzt will ich mal versuchen, ein bisschen mehr Licht in die Sache zu bringen, wann etwas als „Werbung“ gekennzeichnet werden muss. In meinen Recherchen habe ich einiges dazu herausgefunden.

 

Es gibt Fälle, die ganz klar als Werbung in sozialen Netzwerken gekennzeichnet werden müssen

 

Eine Kennzeichnung MUSS sein:

 

  • Wenn Geld geflossen ist. Wenn Du also von einem Unternehmen dafür bezahlt wurdest, etwas in einem Post, Blogartikel oder Video zu zeigen oder anderweitig darzustellen. Dasselbe gilt auch, wenn Du eine andere Gegenleistung (z.B. einen Gutschein, Rabatt, o.ä.) dafür bekommen hast. Die richtige Kennzeichnung ist hier: Werbung.
  • Wenn Du ein Produkt mit der Vorgabe, dafür zu werben, kostenlos zur Verfügung gestellt bekommen hast. Wenn Du ein Produkt gratis bekommst und dazu die Vorgabe von dem Unternehmen, es möglichst positiv darzustellen, dann musst Du das ebenfalls als Werbung kennzeichnen.
  • Ist in einem der vorgenannten Fälle das Produkt nicht Mittelpunkt des Beitrags, sondern nur Beiwerk, dann handelt es sich um eine sogenannte Produktplatzierung. Ob Du diese kennzeichnen musst, bemisst sich am Wert des Produkts: 1000 Euro ist dabei die magische Grenze, ab da ist eine Platzierung grundsätzlich kennzeichnungspflichtig. Soweit zumindest die bisherige gesetzliche Regelung. Der Medienrechtler Carsten Ulbricht empfiehlt mit Blick auf die vorliegenden Urteile aber, jede Produktplatzierung als solche zu kennzeichnen. Wenn Du ganz sicher gehen willst, kennzeichnest Du auch hier mit Werbung.
  • Wenn Du eigene Produkte anpreist. Wenn Du Produkte zeigst, an denen Du selbst verdienst oder einen anderen Vorteil hast, dann muss dies als Werbung gekennzeichnet werden. Der Youtuber Flying Uwe zum Beispiel weigerte sich, Werbung für Eiweißshakes seiner eigenen Firma zu kennzeichnen – und wurde dafür mit einem Ordnungsgeld in Höhe von 10.500 Euro bestraft. Zusatzinfo: Wenn Du einen reinen Unternehmenskanal hast, der als solcher klar zu erkennen ist (z.B. einen Onlineshop), bist Du in der Regel von dieser Kennzeichnungspflicht ausgenommen, da hier für den Verbraucher klar ersichtlich ist, dass geworben wird.
Manchmal muss im Einzelfall unterschieden werden, ob etwas Werbung ist oder nicht

 

Eine Kennzeichnung KANN NÖTIG sein:

 

  • Wenn Du ein Produkt kostenlos zur Verfügung gestellt bekommst. Dann kommt es auf die Art der Darstellung an: Redaktionelle Inhalte sind grundsätzlich nicht als Werbung einzuordnen, der Rest siehe oben. Redaktionelle Beiträge werden durch die journalistischen Darstellungsformen gekennzeichnet. Dabei kann es sich sowohl um informative, als auch meinungsorientierte Beiträge handeln. Wichtig ist allerdings, das definiert der Deutsche Presserat, dass solche Beiträge „nicht durch private oder geschäftliche Interessen Dritter oder durch persönliche wirtschaftliche Interessen der Journalistinnen und Journalisten beeinflusst werden“. Es gilt hier das sogenannte Trennungsgebot, nach dem redaktionelle Inhalte klar von Inhalten mit werblichem Charakter getrennt werden müssen. Wenn Du also ein Produkt bekommst und in einem Produkttest Deine ehrliche Meinung dazu sagst, ist das im Allgemeinen keine Werbung. Allerdings kommt es hier auf den Charakter der Darstellung an: Wenn Du nämlich allzu positiv berichtest, dann kann dies eben schon als Werbung eingestuft werden. Und auch die Reichweite spielt eine Rolle: Wie das Landgericht Berlin in seiner Urteilsbegründung ausführt, gilt ein Post bei einer hohen Followeranzahl auch dann als Werbung, wenn Du von dem Unternehmen keine Vorgaben über die Darstellung bekommen hast.
  • Auch bei selbst gekauften Produkten kann eine Werbekennzeichnung notwendig sein. Aus dem Urteil gegen Vreni Frost geht zum Beispiel hervor: Das Landgericht Berlin stuft ihre Posts als geschäftliche Handlungen „zugunsten eines fremden Unternehmens“ ein. Weiter wird in der Begründung ausgeführt, dass sie die Produkte zwar nachweislich selbst erworben hat, aber dennoch von einem Geschäftsinteresse auszugehen sei – und sei es nur dasjenige, „die Aufmerksamkeit von Unternehmen zu erlangen und deren Interesse zu wecken, konkrete Geschäftsbeziehungen anzubahnen, aus der sich dann konkrete wirtschaftliche Vorteile für die Antragsgegnerin ergeben können“. Übersetzt bedeutet das also: Selbst wenn Frost keine Gegenleistung für die Werbung bekommen hat, dann hat sie zumindest Eigenwerbung betrieben – und diese nicht gekennzeichnet. Als Begründung führt das Gericht die hohe Reichweite der Bloggerin an, sowie den Umstand, dass sie eine eigene Projektmanagerin beschäftigt und ihre Geschäftsadresse in den Räumen einer Werbeagentur angibt. Hierzu ist zu sagen, dass Frost nach eigenen Angaben mit ihrem Blog bis zu 25.000 Euro Umsatz im Monat macht. Ihr Account wird daher als geschäftlich und nicht als privat eingestuft, weshalb sie alle ihre Posts als Werbung kennzeichnen muss – zumindest, wenn sie auf andere Unternehmensaccounts verlinkt. Dies gilt laut Urteil auch rückwirkend für ihre bisherigen Posts.
  • Womit wir beim nächsten Punkt wären: Wenn Du Unternehmensaccounts verlinkst, dann kann eine Werbekennzeichnung erforderlich sein. Dann nämlich, wenn davon auszugehen ist, dass diese Verlinkung der Absatzförderung dient, was wohl in den meisten Fällen so anzunehmen ist. Frosts Aussage, sie habe ihren Followern lediglich mitteilen wollen, woher sie ihre Produkte habe, setzt das Gericht nämlich entgegen: „Hierzu wäre eine Verlinkung, noch dazu auf den gesamten Shop, nicht erforderlich.“ Sprich, sie hätte zu reinen Informationszwecken auch einfach im Post beschreiben können, welche Produkte sie trägt – ohne Verlinkung. Maßgeblich scheint hier aber wiederum die Reichweite.
  • Apropos Verlinkung – auch die Verlinkung von Personen kann als Werbung gewertet werden. Dann nämlich, wenn die verlinkte Person selbst ein Influencer ist und dementsprechend ein geschäftliches Interesse hat. Dies scheint im bereits angesprochenen Fall von Vanessa Blumenthal so gewesen zu sein. Nach eigener Aussage hat Blumenthal nur ihre Freunde in ihren Posts markiert und ist dafür abgemahnt worden. Stöbert man ein bisschen, stößt man allerdings auf Darstellungen, die besagen, dass es sich dabei um andere Influencer gehandelt haben soll. Die Kennzeichnung „Werbung“ ist also nicht grundsätzlich notwendig, wenn Personen markiert werden, sondern nur dann, wenn diesen Personen ein geschäftliches Interesse unterstellt werden kann.
Es gibt Fälle, die ganz klar als nicht werblich eingestuft werden

 

Eine Kennzeichnung ist NICHT NÖTIG:

 

  •  Bei redaktionellen Inhalten ist das in der Regel der Fall. Zur Wiederholung: Das sogenannte Trennungsgebot besagt, dass redaktionelle Information klar von Werbung getrennt werden muss. Für den Leser, Betrachter oder Zuschauer muss jederzeit klar zu erkennen sein, ob es sich bei einem Beitrag um Information oder Werbung handelt. Ein Beispiel: Ein reiner Test, in dem Du ein Produkt oder eine Dienstleistung wirklich auf Herz und Nieren prüfst, mit allen positiven UND negativen Aspekten, gilt nicht als Werbung. Und zwar unabhängig davon, ob Du das Produkt selbst gekauft oder kostenlos vom Unternehmen zur Verfügung gestellt bekommen hast. Dabei kommt es aber tatsächlich auf die ausgewogene Darstellung an. Weil diese im Einzelfall eher schwierig zu bewerten ist, habe ich persönlich mich entschlossen, bei Produkttests folgende Sätze vorwegzustellen: „Ich habe Produkt XY von Unternehmen YZ kostenlos zur Verfügung gestellt bekommen. Aber ihr könnt euch wie immer sicher sein, dass ich meine ehrliche Meinung dazu sage.“ Wie Du damit umgehen willst, bleibt Dir überlassen. Wenn Du ganz sicher gehen und vorbeugen möchtest, kennzeichnest Du auch Produkttests mit „Werbung“.

 

Hier gibt's nochmal die bisherigen gesetzlichen Regelungen im Überblick

Werbung muss in Deutschland klar gekennzeichnet sein. Das regelt das UWG, das Gesetz über den unlauteren Wettbewerb. „Wenn Geld fließt, ist das immer Werbung und muss auch so gekennzeichnet werden“, erklärt Carsten Ulbricht, der in seiner Stuttgarter Kanzlei Influencer, Agenturen und Unternehmen berät. Dasselbe gelte für Affiliate-Links, für deren Platzierung bei jedem Verkauf eine Provision gezahlt werde. Etwas schwieriger sei die Lage im Falle der sogenannten Produktplatzierung, so der Jurist. Produktproben seien zwar erst ab einem Wert von 1000 Euro kennzeichnungspflichtig, allerdings müsse der Influencer dann unabhängig darüber berichten. Wenn ein Produkt oder eine Dienstleistung hingegen im Auftrag eines Unternehmens besonders positiv dargestellt werde, sei dies immer als Werbung zu kennzeichnen. In Deutschland ist die Art der Kennzeichnung von Influencer-Marketing gesetzlich noch nicht explizit geregelt. In den USA hingegen muss Werbung auf Instagram seit 2009 mit dem Hashtag „ad“ kenntlich gemacht werden. Perspektivisch werde es solche Standards auch in Deutschland geben, ist Ulbricht überzeugt. Zuständig sind hierzulande die Landesmedienanstalten. Diese haben bereits vor etwa anderthalb Jahren eine Broschüre mit rechtlichen Hinweisen zu dem Thema herausgegeben. Mehr dazu gibt’s hier.
Zusammengefasst: Was wir bisher über die Kennzeichnung von Werbung in sozialen Medien wissen

 

Was können wir daraus schließen? Zusammengefasst lässt sich sagen: So wahnsinnig viel geändert hat sich durch die Verfahren eigentlich gar nicht. Werbung musste schon immer gekennzeichnet werden. Was vorher kennzeichnungspflichtig war, bleibt es, was vorher nicht kennzeichnungspflichtig war, muss auch jetzt nicht zwangsläufig gekennzeichnet werden.

Auch die im letzten Teil bereits angesprochene EU-Richtlinie für audiovisuelle Mediendienste ändert daran erst mal nichts. Zwar einigte sich das EU-Parlament im April auf eine Überarbeitung der bisherigen Richtlinie von 2010, das hat aber zunächst noch keine direkten Auswirkungen auf die Kennzeichnungspflicht. „Die Mitgliedsstaaten haben nach dem Inkrafttreten 21 Monate Zeit, die Richtlinie in nationales Recht umzusetzen“, erläutert Stuttgarter Medienrechtsanwalt Carsten Ulbricht. Erst dann ergeben sich demnach Änderungen.

Allerdings herrscht laut Ulbricht derzeit eine gewisse Rechtsunsicherheit. Da es in Deutschland bisher keine ganz klaren Regelungen zu allen Details gibt, obliegt es den Gerichten, die Einzelfälle zu bewerten. Hier wird wohl in den kommenden Jahren nachgebessert und klare Regelkataloge geschaffen werden.

Entscheidend scheint in den bisher vorliegenden Fällen jeweils der geschäftliche Charakter der Handlungen zu sein. Bei rein privaten Accounts mit einer kleinen Anzahl an Followern ist demnach viel weniger kennzeichnungspflichtig, als bei großen Accounts mit sehr vielen Followern. Wichtig an dieser Stelle ist allerdings, dass das Ganze auch rückwirkend gilt – also auch bereits veröffentlichte Posts von vor einigen Monaten abgemahnt werden können.

Meine Meinung zur Kennzeichnung von Werbung auf Instagram:

 

Nun kategorisch jeden Post mit „Werbung“ zu überschreiben, halte ich persönlich nicht für notwendig – und im Sinne der Transparenz auch für ebensowenig sinnvoll. Denn wenn nun auf einmal alles mit Werbung gekennzeichnet wird, kann der Verbraucher erst recht nicht mehr unterscheiden, wann wirklich geworben wird und wann nicht.

Das kommt im nächsten Artikel über die Kennzeichnung von Werbung in Social Media:

 

Im nächsten Teil verrate ich Dir, wie ich künftig mit dem Thema Kennzeichnung von Werbung umgehen werde – und ob es einen Einfluss auf den Inhalt auf meinen Kanälen haben wird. Außerdem liest Du dann, wie Werbung nach derzeitigem Stand auf unterschiedlichen Plattformen und in verschiedenen Medienarten (Video, Text, Foto) gekennzeichnet werden muss. Ich bleibe also weiter für Dich am Thema „Werbung“ dran.

Was wir noch nicht wissen:

 

Fragen, die nach derzeitigem Stand in diesem Zusammenhang noch offen sind: Ab wann ist Deine Reichweite per Definition groß, die Followerzahl hoch? Und ab wann gilt Dein Account als gewerblich?

Noch Fragen? Ab in die Kommentare!

 

Auch hier bleibe ich selbstverständlich am Ball. Wenn Du noch Fragen hast oder Themen, die Du in diesem Zusammenhang gerne behandelt hättest, schreib sie mir wie immer gerne in die Kommentare!