Hinweis: Dieser Artikel ersetzt keine Rechtsberatung. Ich habe lediglich meinen Job als Journalistin gemacht: über Werbung auf Instagram und in anderen sozialen Netzwerken recherchiert, Interviews geführt und relevante Fakten für dich zusammengetragen.

 

Worum geht’s? In meinem heutigen Artikel werde ich versuchen, Dir zu erklären, wo die derzeitige Hysterie um die Kennzeichnung von Werbung auf Instagram herkommt – und auch, ob sie berechtigt ist. Dabei gehe ich auf ein paar Fälle ein, in denen Influencer abgemahnt wurden, schreibe über Schleichwerbung, die berüchtigten Abmahn-Vereine sowie die gesetzlichen Grundlagen zur Kennzeichnung von Werbung auf Instagram und in anderen Social Media und räume nebenbei mit ein paar Gerüchten auf.

 

W E R B U N G. Wie viel Hysterie so ein Wort auslösen kann. Da geistern in den sozialen Netzwerken Spukgeschichten herum von einer ominösen EU-Richtlinie, die es den Influencern schwer machen will Werbung auf Instagram korrekt zu kennzeichnen, davon, dass „Instagram sich bereichern will“ oder künftig jede Personenmarkierung oder jede Marke, die auf einem Bild zu sehen ist, als Werbung gekennzeichnet werden muss.

 

Kennzeichnung von Werbung auf Instagram: Die Social Media-Flüsterpost ist am Werk

 

Teilweise nicht ganz falsch, aber eben auch nicht richtig – es ist wie so oft. Nämlich eine riesige Social Media-Flüsterpost, die etwas komplett anderes ausspuckt, als am Anfang hineingegeben wurde. Ja, es gibt eine neue EU-Richtlinie. Ja, bestimmte Markierungen könnten in Zukunft kritischer gesehen werden. Aber nein, nicht jeder, der Freunde markiert, oder sichtbar Markenklamotten auf einem Bild trägt, muss dies auch zwangsläufig als Werbung markieren. Ganz klar ist die Rechtslage zur Kennzeichung von Werbung auf Instagram derzeit nicht, deshalb werde ich versuchen, dir verständlich aufzuschreiben, was wir sicher wissen können – und worüber vielleicht noch Unsicherheit herrscht. Dazu habe ich in den letzten Tagen viel recherchiert: gelesen, Gerichtsurteile studiert und mit einem auf das Medienrecht spezialisierten Anwalt gesprochen, der Influencer, Agenturen und Unternehmen berät. Aber von vorn.

 

Der Ursprung des Ganzen: Influencer wegen unzureichender Kennzeichnung abgemahnt

 

Angefangen hat wohl alles mit ein paar Gerichtsverfahren. Exemplarisch sind hier sicherlich die Verfahren gegen die Bloggerin Vanessa Blumentahl, die Drogeriemarktkette Rossmann und die Bloggerin Vreni Frost zu nennen. Auch das Urteil, das im vergangenen Jahr gegen den Fitness-Youtuber Flying Uwe gesprochen wurde, dürfte eine Rolle spielen.

 

Der Fall Flying Uwe: Der für seine Fitness-Videos bekannte Youtube Flying Uwe hat auf seinem Kanal Werbung für eigene Produkte (dabei soll es um Eiweißshakes und Turnschuhe gegangen sein) gemacht – und sich beharrlich geweigert, das als Werbung zu kennzeichnen. Die Medienanstalt Hamburg Schleswig-Holstein mahnte ihn ab, er blockte ab – und wurde am Ende wegen Schleichwerbung zu einer Geldstrafe von 10.500 Euro verdonnert.

Der Fall Rossmann: Die Drogeriekette hatte mit einem Influencer zusammengearbeitet, der Werbeposts lediglich mit #ad an zweiter Stelle von sechs Hashtags gekennzeichnet hat. Das Oberlandesgericht Celle stufte die Kennzeichnung als unzureichend ein und den Post somit als Schleichwerbung. Sollte Rossmann noch einmal gegen die Werbevorschriften verstoßen, könnte ein Ordnungsgeld von bis zu 250.000 Euro drohen.

Der Fall Vanessa Blumenthal: Eine Instagram-Story der Bloggerin hat vor einiger Zeit für einiges Aufsehen gesorgt. Darin beschreibt Blumenthal, dass sie abgemahnt worden sei, obwohl sie lediglich ihre Freunde in ihren Posts markiert habe. Das Verfahren läuft.

Der Fall Vreni Frost: Gegen die Fashion-Bloggerin wurde vor dem Landgericht Berlin eine einstweilige Verfügung verhängt, nach der sie künftig alle Posts als Werbung kennzeichnen muss, in denen sie Marken oder Unternehmen markiert – auch wenn sie selbst gekaufte Produkte zeigt. Sollte sie dagegen verstoßen, droht ihr ebenfalls ein Ordnungsgeld. Frost hat angekündigt, das Urteil anzufechten.

 

Mein Zwischenfazit: Das wissen wir bisher über die Kennzeichnung von Werbung auf Instagram

 

So, nun habe ich Dir beispielhaft einige Fälle kurz erklärt, was können wir aber jetzt daraus lernen? Es gibt natürlich weitere Fälle, auf die ich aber nicht eingehen werde, denn das hier soll exemplarisch sein.

 

Was wissen wir also bisher? Grundsätzlich kann, aber muss nicht alles Werbung sein. Auch der Kooperationspartner, also das Unternehmen hängt im Zweifelsfall mit drin. Es muss klare gesetzliche Regelungen geben, wie Social Media-Werbung wann zu kennzeichnen ist, so wie das bereits für TV- und Print-Werbung der Fall ist. In den USA gibt es das bereits, in Deutschland gibt es zwar gesetzliche Grundlagen, aber noch keinen verbindlichen Regelkatalog, nach dem sich die Einzelfälle beurteilen lassen.

 

Nichts Neues: Werbung in sozialen Medien musste schon immer gekennzeichnet werden

 

Alle diese Punkte sind im Grunde nichts Neues, also auch kein Grund zur Hysterie. Dass nicht verdeckt für Produkte geworben werden darf, dient dem Schutz der Verbraucher und ist in Deutschland im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), im Telemediengesetz (TMG) sowie im Rundfunkstaatsvertrag (RStV) geregelt. Maßgeblich ist dabei immer der sogenannte durchschnittlich informierte Verbraucher oder Nutzer. Die neue EU-Richtlinie für audiovisuelle Mediendienste hat damit übrigens auch erst mal nichts zu tun – was da genau dahinter steckt, erkläre ich Dir im dritten Teil dieser Serie.

Die bisherigen Regeln zur Werbekennzeichnung

Werbung muss in Deutschland klar gekennzeichnet sein. Das regelt das UWG, das Gesetz über den unlauteren Wettbewerb. „Wenn Geld fließt, ist das immer Werbung und muss auch so gekennzeichnet werden“, erklärt Carsten Ulbricht, der in seiner Stuttgarter Kanzlei Influencer, Agenturen und Unternehmen berät. Dasselbe gelte für Affiliate-Links, für deren Platzierung bei jedem Verkauf eine Provision gezahlt werde. Etwas schwieriger sei die Lage im Falle der sogenannten Produktplatzierung, so der Jurist. Produktproben seien zwar erst ab einem Wert von 1000 Euro kennzeichnungspflichtig, allerdings müsse der Influencer dann unabhängig darüber berichten. Wenn ein Produkt oder eine Dienstleistung hingegen im Auftrag eines Unternehmens besonders positiv dargestellt werde, sei dies immer als Werbung zu kennzeichnen. In Deutschland ist die Art der Kennzeichnung von Influencer-Marketing gesetzlich noch nicht explizit geregelt. In den USA hingegen muss Werbung auf Instagram seit 2009 mit dem Hashtag „ad“ kenntlich gemacht werden. Perspektivisch werde es solche Standards auch in Deutschland geben, ist Ulbricht überzeugt. Zuständig sind hierzulande die Landesmedienanstalten. Diese haben bereits vor etwa anderthalb Jahren eine Broschüre mit rechtlichen Hinweisen zu dem Thema herausgegeben. Mehr dazu gibt’s hier.

 

Neu ist, wie Verstöße gegen die Kennzeichnungspflicht geahndet werden

 

Neu ist allerdings die Dimension des Ganzen. Hinter den Fällen (mit Ausnahme des Flying Uwe-Falls) steckt der Verband Sozialer Wettbewerb, ein Verein, der sein Geld damit verdient, andere abzumahnen. Früher war er auf medizinische Produkte mit unrealistischen Heilversprechen spezialisiert, inzwischen scheint er das Geschäft mit Influencern entdeckt zu haben.

 

In Deutschland darf jeder abmahnen

 

Grundsätzlich darf in Deutschland nämlich jeder abmahnen, egal ob Mitbewerber oder nicht. Und – wie auch schon bei der Impressumspflicht geschehen – locken Bereiche, in denen mit Abmahnungen Geld zu holen ist, eben auch solche Abmahnvereine und –kanzleien auf den Plan. Das ist ein eigenes Geschäftsmodell. Ob diese Abmahnungen dann immer rechtlich Bestand haben, steht auf einem ganz anderen Blatt und muss im Einzelfall juristisch geprüft werden.

 

Was können wir daraus schließen? Ich fasse noch mal kurz zusammen: Werbung in den sozialen Medien musste schon immer gekennzeichnet werden, das ist nichts Neues. Hysterie ist insofern nicht angebracht. Auch die neue EU-Richtlinie für audiovisuelle Medien hat damit erst mal nichts zu tun. Neu ist aber, dass Zuwiderhandlungen nun strenger verfolgt werden, als bisher. Das habe ich anhand der genannten Beispiele dargestellt. Daher könnte in einigen Fällen künftig erhöhte Vorsicht angebracht sein. Was in Deutschland noch fehlt, ist ein klarer, einheitlicher Regelkatalog zur Werbekennzeichnung, an den sich jeder halten kann.

 

Das kommt im nächsten Artikel über die Kennzeichnung von Werbung in Social Media:

 

Im nächsten Teil versuche ich dann, verständlich darzustellen, was eigentlich derzeit alles als Werbung markiert werden muss – und was nicht. Danach wird es einen Beitrag dazu geben, wie Werbung zu kennzeichnen ist. Ich bleibe also für Dich am Thema „Werbung“ dran!

 

Was wir noch nicht wissen:

 

Eine Frage, die nach derzeitigem Stand in diesem Zusammenhang noch offen ist: Wird Abmahnvereinen gesetzlich ein Riegel vorgeschoben?

Noch Fragen? Ab in die Kommentare!

 

Auch hier bleibe ich selbstverständlich am Ball. Wenn Du noch Fragen hast oder Themen, die Du in diesem Zusammenhang gerne behandelt hättest, schreib sie mir wie immer gerne in die Kommentare!